Счетчик обращений фонд информационной демократии

Динамические объявления в Директе: что это такое и как их настроить

Настраивать контекстную рекламу для бизнеса с большим ассортиментом — сложный и трудоемкий процесс. Много времени занимает создание кампании, а еще больше — последующая оптимизация. Для таких случаев есть динамические объявления — автоматизированные кампании в Директе. Зачем нужны такие объявления и как их настроить, разберем в этой статье

Динамические объявления в Директе — это инструмент, который автоматически создает много однотипных объявлений на основе фида или сайта. Формат работает так: специалист создает группу объявлений и указывает общий заголовок, система анализирует содержимое сайта или фида, а затем генерирует объявление для каждого товара. В объявления автоматически подставляются заголовок, посадочная страница и отображаемая ссылка.

Динамические объявления показываются на поиске Яндекса и в товарной галерее. В поисковой выдаче это обычные текстовые объявления: в них есть заголовок, текст и URL, также могут быть быстрые ссылки, расширения и визитка.

Если объявление попадает в галерею, оно становится текстово-графическим. Чтобы объявление появилось в товарной галерее, в фиде должны быть цена и картинка.

Чем динамические объявления отличаются от стандартных

В отличие от стандартных поисковых кампаний, для динамических объявлений не нужно собирать ключевые фразы — алгоритмы сами выберут релевантные поисковые запросы.

Если вы одновременно запустите стандартную поисковую кампанию и динамическую, при одинаковых ключевых фразах приоритет будет у стандартной. Если ключевая фраза у обычного объявления шире, чем у динамического, система сама выберет наиболее эффективное из них. Ориентироваться при этом будет на статистику показов, кликов, цену клика и качество объявления.

Кроме того, система сама подставит нужную посадочную страницу: пользователь перейдет на товар, который он искал, и вам не придется тратить время на проверку актуальности рекламных материалов. Например, если вы удалите товар, его объявление тоже удалится.

К другим плюсам динамических объявлений:

• Расширяют охват поисковой рекламы и приносят дополнительный целевой трафик. Например, если на сайте появился новый раздел с товарами или группа товаров, можно быстро привлечь новых пользователей.
• Упрощают работу с рекламой и уменьшают время на ее настройку. Можно создать объявления для всех товаров или для отдельных категорий.
• Следят за поисковым спросом, учитывают его изменения и постоянно добавляют новые запросы, которые специалист не всегда может предусмотреть.
• Клики в кампаниях с динамическими объявлениями нередко дешевле, чем в обычных, потому что показы часто идут по низкочастотным фразам.

Есть и минусы:

• Заголовок в объявлениях слишком обобщенный, потому что пишется на группу объявлений. В обычных поисковых кампаниях можно написать заголовок под ключевую фразу.
• Динамические объявления не подойдут для одностраничных лендингов и товаров, которые нужно лицензировать и которым нужен дисклеймер или возрастные ограничения.
• Если много «мусорных» запросов, а кампания не оптимизирована, объявления будут показываться по нерелевантным поисковым запросам и сливать бюджет.

Давайте разберем, как запустить кампанию с динамическими объявлениями.

Создаем кампанию

Войдите в Директ, нажмите «Добавить кампанию» и в выпадающем списке выберите «Динамические объявления».

Дайте понятное название кампании и укажите счетчик Метрики. Без него не получится оценить эффективность кампаний и включить автостратегии.

Добавьте ключевые цели — эта настройка покажет системе, какие цели важны вашему бизнесу. Ключевые цели настраиваются в Яндекс.Метрике.

Укажите ценность конверсии — то, сколько вы хотите зарабатывать каждый раз, когда цель выполняется.

Выберите одну из четырех стратегий — на них система будет ориентироваться при оптимизации рекламы. Подробнее о стратегиях мы рассказали в статье.

Настройте расписание показов и нажмите «Продолжить».

Выбираем аудиторию

Назовите группу объявлений и выберите источник, откуда система будет брать информацию о ваших товарах. Настроить динамические объявления в Директе можно двумя способами:

• На основе страниц сайта: пригодится, если нужно быстро запустить кампанию на поиске.
• С помощью фида для динамических объявлений — этот способ рекомендует Яндекс. Как правило, с фидом удобнее работать: так можно контролировать, что именно система будет использовать в объявлении.

Для фида настраиваются фильтры, для сайта — условия нацеливания.

Разберем первый способ.

Через сайт

Перед тем как настроить динамические объявления на поиске, сайт нужно детально проработать. Учитывайте следующие факторы:

• Есть хотя бы одна страница с перечнем всех товаров из категории. Например: site.ru/bytovye_pribory/utugi.
• У каждого товара указаны название и ссылка на отдельную страницу с подробным описанием.
• Названия товаров и их характеристик не содержат опечаток и ошибок.
• Все товары на сайте распределены по категориям, а в каждой категории больше одного товара.
• Желательно, чтобы на сайте работали фильтры: «В наличии», «Акция» и т. д. Это поможет системе создать корректные динамические объявления.

Теперь переходите к настройкам: выберите в качестве источника сайт и укажите его адрес.

Добавьте трекинговые параметры — UTM-метки, которые нужны для дальнейшей аналитики и оптимизации. Для динамических объявлений существует определенная UTM-метка, которая помогает отслеживать условия нацеливания:

Настройте условия нацеливания: какие страницы будет использовать система при генерации объявлений. Можно выбрать все страницы или определенную категорию. Если выбраны все страницы, то ко всем объявлениям будет применяться одинаковая ставка.

Выберите регион, в котором будет показываться ваша реклама. Добавьте минус-слова и укажите корректировку ставок.

Теперь добавьте элементы объявления: текст объявления (не больше 81 знака), быстрые ссылки, уточнения и визитку — это увеличит размер объявления и повысит его CTR.

Готово! Теперь разберем, как настраивать динамические объявления с помощью фида.

Через фид

Выберите фид или добавьте новый: укажите его имя и тип бизнеса. Подробнее работу с фидами мы разобрали в статье.

Задайте трекинговые параметры и фильтр для товаров — какие категории использовать в этой группе объявлений.

Рекламодатель может настроить фильтры для фида, например задать ставки для конкретной категории товаров. У каждого типа бизнеса есть свои правила отбора: они определяют, какие товары использовать при генерации объявлений, а какие — исключить. Подробнее о правилах отбора читайте в справке Яндекса.

Теперь, как и в предыдущем способе, заполните карточку объявления.

Что нужно учитывать подготовке фида:

• Файл должен соответствовать требованиям Яндекса и типу бизнеса.
• Должны быть указаны все обязательные параметры и атрибуты.
• Элементы объявлений в фиде не повторяются и написаны без ошибок.
• Категории не могут быть пустыми, в них должен быть хотя бы один товар.

Как повысить эффективность динамических объявлений

Динамические объявления подходят для быстрого запуска рекламы и охвата низкочастотных ключевых фраз.

Понять, как отработала кампания можно с помощью отчета в Директе. Чтобы его получить, выберите в левом меню «Статистику» и нажмите «Заказ отчетов».

• Проанализируйте, по каким поисковым запросам показывались объявления, и заминусуйте «мусорные».
• Оцените, насколько страницы входа релевантны поисковым запросам, а заголовки — объявлениям.
• Соберите конверсионные ключевые фразы и добавьте их в обычную поисковую кампанию.

Запускаете рекламу для интернет-магазинов?

Все рекламные системы уже есть в eLama! А еще единый кошелек, инструменты для управления рекламой и закрывающие документы даже для Instagram и Facebook.

Структура фида

Обычно продуктовый фид представляет собой файл .CSV, .XLS или Google Таблиц. Первой строкой в нем находятся характеристики и атрибуты товаров (ID, наименование, цена, ссылка на страницу и изображение, описание и т. п.).

Часть полей обязательна для заполнения, часть опциональна. Их состав, порядок и формат зависят от типа кампании и отрасли рекламодателя. Посмотрим, какие продуктовые фиды поддерживает «Яндекс.Директ» и какую рекламу можно настроить с их помощью.

Получение ссылки для маркетплейса Ozon

ШАГ 1. Для настроенной выгрузки в колонке Типы выгрузок кликните на ярлык рядом с ссылкой Ozon.

ШАГ 2. Ссылка будет скопирована в буфер обмена. Теперь вы можете добавить ее в маркетплейс Ozon.ru.

Фото 4. Копирование ссылки на готовую выгрузку

Как фид помогает развивать сайт?

Представьте, что у вас интернет-магазин, в котором сотни или тысячи товарных позиций. Как его продвигать? Далеко не всегда получится вывести карточки товаров по seo-запросам из-за высокой конкуренции со стороны других раскрученных магазинов и маркетплейсов, особенно, если вы работаете в нескольких регионах или по всей России. Остается использовать рекламу. Но создать вручную объявления для каждого товара — дело очень трудозатратное, особенно с учетом того, что номенклатура товаров меняется, товаров может не быть в наличии (и тогда рекламировать их бессмысленно), акции и выгодные цены, которые хочется указать в объявлении, тоже все время меняются.

Вот тут-то и приходит на помощь фид. Достаточно поддерживать фид в актуальном состоянии и рекламные объявления, которые создаются на его основе, тоже будут отражать актуальные товары, цены и акции.

Создание XML-фида Google с помощью онлайн-генератора

Ручное создание фида, описанное в предыдущем разделе, подойдет для небольшого количества товаров. Если необходимо создать фид с сотнями или тысячами товаров, необходимо использовать онлайн-генератор либо самостоятельно прописать код на PHP, подключающийся к базе данных и добавляющий необходимые теги и значения в файл.

При отсутствии навыков программирования оптимальным вариантом будет онлайн-генератор обновляемого XML-фида, например:

Чтобы на вашем сайте заработал умный поиск, вы должны предоставить нашим разработчикам фид данных. Благодаря данным из файла Multisearch за долю секунды найдет то, что ищет пользователь на сайте. Нередко нашим менеджерам задают вопрос — что такое товарный фид и где его взять? В статье мы детально ответим на ваши вопросы по поводу этого файла, чтобы вы избежали трудностей во время формирования фида, даже если раньше не работали с выгрузкой.

XML и YML: кто они и какова их миссия?

Специальный файл, в котором определенным образом описан ассортимент интернет-магазина — это и есть фид. В нем собраны и структурированы товары и их атрибуты. Существует много форматов файлов, которые используют для описания контента сайта. Например: XML, YML, Excel, TXT, CSV и другие. Но каждая площадка или сервис имеет свои рекомендации и ограничения по выгрузке. У Multisearch тоже есть свои требования — нам подходит фид данных только в формате XML/YML.

XML/YML-файлы содержат подробные описания товаров, услуг или статей на вашем сайте.

Что это за форматы?

• XML или “eXtensible Markup Language” – дословно переводится как “расширяемый язык разметки”, а простыми словами – язык для описания данных. Он ничего не делает, а служит для структуризации, хранения и передачи информации между сайтами, площадками или сервисами.
• YML же – изотоп формата XML от Yandex, который создали для размещения товаров на Яндекс.Маркете. Этот язык разметки понятный практически любой системе и не имеет значимых отличий от XML.

Почему XML/YML, а не Excel?

• Это самые распространенные форматы, которые магазины используют для экспорта данных на прайс агрегаторы и маркетплейсы.
• Такие файлы удобны благодаря определенным стандартам, то есть специалистам не надо разбираться, что, под каким названием и в каком поле вы передаете, все описано с учетом правил.

Обычно функционал создания фида есть базовым в интернет-магазинах и интегрирован в большинство популярных CMS. Если ваш сайт работает на CMS, получить выгрузку просто. Всего одним нажатием на нужную кнопку в админке можно автоматически сформировать фид. А вот для получения фида из самостоятельно разработанного сайта нужна помощь программиста. В таком случае специалист создаст файл вручную или сгенерирует с помощью скрипта. Далее расскажем о том, что нужно вносить в выгрузку, и покажем, как она выглядит.

Фид нужен всем: интернет-магазинам, блогам, информационным порталам

XML или YML необходим для работы Multisearch на любом сайте. Выгрузку можно разбить на несколько файлов, например, по категориям или наличию товаров. Чем больше информации вы предоставите в фиде, тем лучше алгоритмы поиска распознают запросы пользователей. Информация в таких файлах прописывается с помощью атрибутов.

Что указать интернет-магазину?

Если для интеграции Multisearch вы используете API, обязательными атрибутами для интернет-магазина будут:

• ID категории;
• название категории;
• ID товара;
• название товара;
• наличие;
• артикул;
• характеристики товара;
• бренд;
• описание товара.

Помимо этих полей рекомендуем внести: тип товара (спецпредложение, новинка, акция, хит продаж), ссылку на товар, ссылку на фото товара, цена, старая цена, ссылку на категорию, дату создания товара, ключевые поля, рейтинг товара.

Интеграция через плагин требует больше информации, поэтому обязательно укажите:

• ID товара;
• название товара;
• артикул;
• ID категории;
• название категории;
• ссылка на товар;
• наличие;
• цена;
• характеристики товара;
• ссылка на фото товара;
• бренд;
• описание товара.

Дополнительные атрибуты: описание товара, старая цена, ссылка на категорию, тип товара, дата создания товара, ключевые поля, рейтинг товара.

Какая информация необходима для информационных сайтов?

Некоммерческим сайтам, использующим API, необходимо вносить:

• ID категории;
• название категории;
• ID статьи;
• название статьи.
• текст статьи.

Рекомендуемые атрибуты: дата создания статьи, ключевые поля, рейтинг статьи.

Если для информационного сайта вы используете плагин, обязательно внесите:

• ID статьи;
• название статьи;
• ID категории статьи;
• название категории;
• ссылка на статью

Дополнительные поля: текст статьи, ссылка на категорию статьи, дата создания статьи, ключевые поля, рейтинг статьи, ссылка на фото.

Ваш фид – это конфиденциальная информация, поэтому все описания элементов мы показываем на нашем примере выгрузки для интернет-магазина и информационного сайта.

Неочевидно, но важно: ответы на вопросы про обновление товаров и количество фидов

Как часто обновлять выгрузку? Мы рекомендуем обновлять фид раз в час.

Нужно ли вносить в фид отсутствующие товары? Мы рекомендуем указывать все товары, даже те, которых нет в наличии, потому что:

• отображение товаров “Нет в наличии” влияет на рост конверсии;
• отсутствующая позиция может снизить процент отказов, если посетитель сможет перейти на похожие товары или связаться с отделом продаж для уточнения даты появления товара.

Также такие позиции можно отображать только при 0 результате выдачи. Детальнее об этом можете прочитать в статье “ «Товара нет в наличии: удалить или оставить на сайте и в поиске».

В ассортименте огромное количество товаров, как упростить процесс передачи данных? Мы даем возможность передавать только те товарные позиции, в которых появились изменения. Для оптимизации обновления вам нужно составить 2 фида:

• полный фид, в котором необходимо передавать всю информацию о товаре. Обновление каждую ночь;
• “быстрый” фид, в котором нужно указать только цену и наличие. Обновление раз в час.

Это ускорит обновление информации и уменьшит нагрузку на ваш сайт.

Есть ли валидация фида? Да. Также если в новом фиде уменьшилось количество товаров больше чем на 10%, мы отправляем вам на почту уведомление с запросом на подтверждение. При этом количество товаров сохраняется с прежней успешной индексации.

Сколько фидов нужно для мультиязычного сайта? Для каждой языковой версии сайта нужна отдельная выгрузка.

Знакомимся с основными элементами выгрузки

Каждая площадка для размещения имеет свои требования и особенности на счет выгрузки. Мы расскажем о главных элементах разметки XML, чтобы вы смогли как можно лучше описать данные со своего сайта.

В блоке прописаны параметры для категорий . В нем указывают атрибут url со ссылкой на необходимую категорию. Например: Ноутбуки . Эта ссылка используется для перехода из категорий в результатах поиска на категории в интернет-магазине.

Блок хранит информацию о товаре. Для элемента используют такие параметры:

• со значением типа товара, например, новинка, хит, скидка, акция. Параметр используют для приоритетного отображения в выдаче спецпредложений;
• со значением старой цены до скидки. Нужен для отображения перечеркнутой цены и новой цены;

со значением наличия товара, например, склад, есть в наличии, временно нет в наличии, наличие уточняйте. Необходим, чтобы показывать результаты по наличию от первого к последнему;